Главная >> Медицинские статьи >> Организация здравоохранения

Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением

Ю.Т. Шарабчиев
Минск

Marketing strategy in health care management
Yu.T. Sharabchiev

Термин «маркетинг», или «рыночная концепция управления» (marketing concept of management), появился в конце XIX — начале XX столетия и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Дж.Р. Эванс и Б. Берман [13] дают следующее определение маркетингу: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги и идеи посредством обмена». При этом подразумевается, что объектами маркетинга могут быть не только товары, услуги и идеи, но и люди (политические деятели, актеры и т.д.), организации (Красный Крест, общественные фонды), территории (например, курорты).

Ф. Котлер [2] отмечает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или решить определенную проблему, т.е. «упакованная» услуга. Идея обмена приводит к понятию рынка. Рынок — это сфера потенциальных обменов. Раз существует потенциальная возможность для торговли, значит, существует рынок [2].

Современный маркетинг — своеобразная «философия» большого бизнеса, которая представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Используя маркетинг, фирма не пассивно реагирует на рыночные явления, а проводит продуманную, скоординированную политику завоевания рынков сбыта, с одной стороны, приспосабливая ассортимент выпускаемых товаров к требованиям рынка, а с другой — активно формируя потребности и спрос с целью достижения максимальной прибыли.

Японские специалисты в области маркетинга отмечают, что следует продавать не то, что производится, а производить то, что покупается. Концепция маркетинга исходит из того, что проще предложить что-нибудь, отвечающее желаниям покупателей, чем убедить покупателей изменить свои желания [2].

Управление маркетингом — это управление спросом, сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продажи товара на целевом рынке. В то же время интересы фирмы, покупателей и общества в целом не всегда совпадают. Для достижения консенсуса концепция социально-этического маркетинга предполагает увязывание целей фирмы с потребностями как отдельного потребителя, так и общества в целом, причем не только с сиюминутными, но и с долговременными. В соответствии с этим производитель вынужден выпускать продукцию по экологически чистым технологиям, не только полезную, но и безвредную для людей и окружающей среды. Таким образом, при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать три основных фактора: интересы потребителя, интересы фирмы, интересы общества.

Система маркетинга включает поставщиков, маркетинговых посредников и конкурентов, различные общественные и государственные организации, финансовые учреждения, прессу, законодательные органы; учитывает политические, демо- графические, экономические, научно-технические и другие сферы общественной жизни.

В основе стратегии маркетинга лежат пять видов рыночной деятельности: сегментация рынка, выбор целевых рынков, выбор методов выхода на рынок, выбор методов и средств маркетинга, выбор времени выхода на рынок. Концепция сегментации рынка основывается на том, что каждый рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями, потребительским стереотипом и поведением. Каждый сегмент рынка отличается разными возможностями сбыта определенных товаров (например, рынок товаров для молодежи, пожилых людей, женщин и т. д.).

Прежде чем принять какое-либо решение, специалист по маркетингу должен располагать обстоятельной, достоверной и своевременно поступающей информацией. Система маркетинговой информации включает подсистему внутренней бухгалтерской отчетности (данные о заказах, объеме продаж, уровне складских запасов, дебиторской задолженности и т.д.), подсистему внешних маркетинговых данных и маркетинговых исследований (исследование покупательских предпочтений, эффективности рекламы, конъюнктуры, цен, принципов размещения производственных и складских помещений, товарного ассортимента, международного рынка, прав покупателей, влияния на окружающую среду, емкости рынка, доли фирмы на данном рынке, структуры рынка, объема продаж, мнения покупателей и рыночного спроса и т.д.).

Для изучения спроса на потребительском рынке следует собрать следующую информацию: 1) что покупается на рынке, 2) почему покупается, 3) кто покупает, 4) как осуществляется покупка, 5) когда осуществляется покупка, 6) где осуществляется покупка, 7) какие аналогичные товары продаются на рынке и по каким ценам, 8) насколько хорошо потребитель ориентируется в характеристиках аналогичных товаров. Важной особенностью потребительского рынка является знание объема рыночного спроса, т.е. того количества определенных товаров, которые ежегодно продаются в данном регионе. Разница между объемом продажи и потенциальной емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга в данной области.

При проведении маркетинговых исследований должны быть выделены следующие разделы [1]:

Раздел 1. Характеристика ситуации и анализ деятельности организации:

— продукция (общие сведения о выпускаемой организацией продукции);

— рынок (размер и емкость рынка, основные тенденции его развития, отношение потребителей к продукции, выпускаемой организацией);

— конкурентная среда (сопоставление продукции, выпускаемой организацией, с аналогичной продукцией конкурентов по ценам, качеству, отношению потребителей, рекламной поддержке и т.д.).

Раздел 2. Цели маркетинга:

— стратегические (укрепление финансового положения организации, увеличение ее рентабельности, рост объемов производства и освоение новых рынков);

— промежуточные (повышение качества товаров (услуг) и культуры обслуживания, диверсификация видов деятельности и т.п.);

— поддерживающие (рациональное использование имеющихся у организации ресурсов и совершенствования управления).

Раздел 3. План мероприятий:

— конъюнктура рынка соответствующих товаров (услуг) на планируемый период;

— определение основных направлений дальнейшего исследования рынка с целью получения данных, необходимых для составления программ маркетинга на будущее;

— формирование номенклатурной политики организации;

— формирование политики цен, планирование рекламной кампании и выбор методов стимулирования продаж;

— группировка мероприятий по времени их осуществления.

Раздел 4. Бюджет маркетинга:

— расчет затрат, связанных с реализацией маркетинговой программы (в странах с рыночной экономикой бюджет маркетинга медицин- ских услуг и товаров медицинского назначения обычно равняется одной трети их конечной стоимости).

В западноевропейских, американских и японских фирмах совокупные расходы на маркетинг составляют примерно половину конечной цены многих товаров. Из них на рекламу расходуется в среднем 2—4%. В США наибольшие суммы тратятся на рекламу медикаментов и парфюмерно-косметических товаров — от 10 до 20% оборота [2].

Центральной частью маркетинговых исследований является сегментация (декомпозиция) рынка, позволяющая дифференцировать потенциальных потребителей по ряду объективных признаков с целью нахождения сегмента, наиболее перспективного для продвижения на него конкретных видов товаров и услуг.

Маркетинг в здравоохранении. Принципы маркетинга можно осуществлять не только в сфере торговли и бытовых услуг, но и в здравоохранении. Известно, что здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и т.д. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность.

Процессы социально-экономического реформирования системы здравоохранения определяют необходимость оптимизации спроса, предложения и потребления медицинских услуг, рационального использования имеющихся ресурсов и выделяемого финансирования. В то же время такие аспекты организации здравоохранения, как отношение населения к потребляемой медицинской помощи, динамика спроса на различные виды медицинской помощи, оценка ее качества, технологичности и экономической эффективности, никогда не анализировались и не являлись критериями оценки результативности деятельности отрасли. В зарубежной литературе проблема маркетинга в здравоохранении освещена применительно к частной и страховой медицине. Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением, то в настоящий момент эта проблема изучена явно недостаточно.

Воспользовавшись определением товара из теории маркетинга (товар — это продукт или услуга, способные удовлетворить определенную потребность), отметим, что услуга, направленная на улучшение здоровья человека, в том числе медицинская услуга, — это товар, имеющий ценность благодаря своей способности удовлетворять потребность человека в поддержании здоровья. В соответствии с этим маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения [8].

Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации.

Рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок — это сфера существующих и потенциальных обменов). Рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон — нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их; наличием субъектов рынка — необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара; наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг.

Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.

Поскольку в системе организации здравоохранения в Беларуси сохраняется жесткое закрепление пациента за участковым врачом и лечебно-профилактическим учреждением (ЛПУ) по месту жительства, а система финансирования не учитывает стоимость медицинской услуги как товара, очевидно, что в нашей стране существует искаженный рынок медицинских услуг. Небольшой сектор реального рынка медицинских услуг охватывают платные услуги, несколько больший — теневой рынок, основной же сектор (до 80%) — это потенциальный рынок медицинских услуг, на котором государство выступает одновременно в трех лицах: продавца медицинских услуг, фактического покупателя медицинских услуг и собственника медицинских учреждений. Казалось бы, такое положение дел способствует возможности гибкого регулирования государством объема, качества, стоимости, порядка предоставления медицинских услуг, однако реальную ситуацию трудно назвать регулируемым рынком. Можно предположить, что в Беларуси и других странах СНГ в сфере здравоохранения складывается стихийный рынок.

Рыночный характер отношений в здравоохранении подтверждается наличием теневого рынка медицинских услуг, существованием спроса, во многом опережающего предложение и возможности ЛПУ. Переход к рыночным отношениям в здравоохранении сопровождается изменением психологических стереотипов как у населения, так и у медицинских работников.

В сфере здравоохранения маркетинг может включать такие аспекты, как реклама здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности выбора лечения, реабилитация и т.д.

Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.).

Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей [12].

Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.

Потребность в маркетинге медицинских услуг обусловлена тем, что потребительский спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, общество в целом не становится здоровее. Снижение смертности от ряда заболеваний в развитых странах сопровождается демографическими сдвигами (постарение населения, снижение рождаемости), обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать.

Определяя демографический сегмент потребительского рынка в здравоохранении, следует прежде всего выделить наиболее уязвимые в плане здоровья категории населения: дети в возрасте до 7 лет и пожилые люди в возрасте 65 лет и старше. При прочих равных условиях больший спрос на услуги и товары медицинского назначения характерен для населения с большими финансовыми доходами, высоким уровнем образования и культуры, а также для жителей городов.

Маркетинг медицинских услуг возможен и даже необходим в условиях не только частной и страховой, но и государственной медицины. Он должен включать изучение потребностей населения в различных медицинских услугах, информацию о возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских услуг.

Технологии маркетинга универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными являются ответы на следующие вопросы: какая медицинская помощь необходима; почему, для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться; кем, как и в каком объеме она будет финансироваться.

Маркетинг как универсальный механизм системы управления, направленный на максимально полное удовлетворение потребностей человека, имеет непосредственное отношение к самым разнообразным областям здравоохранения, в том числе к системе обеспечения качества медицинской помощи (КМП). При этом широко применяются методы интервьюирования, анкетирования пациентов и медицинского персонала, независимой экспертизы. Исследования И.В. Полякова, К.А. Ланкина [7] показали, что доля лиц, не удовлетворенных КМП, преобладает в средних возрастных категориях (до 56% в возрасте от 40 до 60 лет), среди лиц со средним специальным и высшим образованием, среди занятых в медицине и экономике, а также среди учащихся. Обеспеченность лекарственными средствами, уровень цен на оказываемую помощь и медицинские товары, доброжелательное отношение медицинских работников, материально-техническое состояние медучреждений и научно-технический уровень оказываемой медицинской помощи по значимости для населения заняли соответственно 2, 3, 4, 5 и 6 места.

Цель маркетинговых исследований состоит в получении и анализе объективной информации, в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг, в оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, в решении проблем создания рынка новых услуг для более полного удовлетворения спроса на них. Таким образом, медицинский рынок обладает соответствующим информационным полем, которое поддается изучению, измерению и оценке.

Организация маркетинговых исследований проводится по специально отработанным методикам. Исследования спроса на товары и услуги базируются на матричной и функциональной системах и их комбинации. Функциональная система маркетинговых исследований направлена на изучение определенного вида лечебно-диагностической, рекреационно-оздоровительной, фармацевтической деятельности и ее информационного обеспечения. Матричная система включает следующие основные аспекты: географический, потребительский, ассортимент.

Медицинский маркетинг наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса подразумевает также управление спросом. Активная позиция в медицинском маркетинге реализуется в многообразных технологических решениях. Каждому состоянию спроса (негативному, отсутствующему, потенциальному, сниженному, колеблющемуся, полному, чрезмерному, иррациональному) соответствуют свои методы воздействия: конверсионные (изменяющие), стимулирующие, развивающие, ремаркетинговые, синхромаркетинговые, поддерживающие, демаркетинговые, противодействующие.

Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и товаров базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и финансовых возможностей фактических и потенциальных потребителей медицинских услуг и покупателей фарм- препаратов, на анализе уровня и динамики цен, на выявлении множества других факторов, влияющих на развитие здравоохранения и медицинской помощи.

Главная особенность маркетинга на рынке медицинских услуг и товаров заключается в сочетании всестороннего изучения данного рынка с учетом его демографических, социальных, экономических, валеологических параметров, с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах.

Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осуществляются на основе данных о численности обслуживаемых больных и размере их среднедушевого дохода, уровне расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары медицинского назначения.

Функциональная схема маркетинга в здравоохранении включает ЛПУ, маркетинговых посредников и пациентов. Эти элементы соединены четырьмя главными потоками: поток медицинских услуг; поток денежных средств, полученных в оплату за оказание медицинской помощи; информационный поток; поток коммуникаций.

Лечебно-профилактические учреждения — производители медицинских услуг, с одной стороны, и элементы рыночной инфраструктуры, где реализуется и потребляется медицинская помощь, — с другой. Рынок медицинских услуг — вид конкретного рынка, где предлагаются и потребляются эти услуги. Маркетинговые посредники — это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте и распространении его продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем. К ним относятся торговые посредники, фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, страховые медицинские организации.

Концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных отношений и медицинского страхования предполагает возникновение новых экономических субъектов здравоохранения — организаций медицинского страхования, обеспечивающих систему связей между ЛПУ и потребителями медицинских услуг, аккумулирующих средства на оплату и оплачивающих оказание медицинских услуг, собирающих и анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию и передающих ее в ЛПУ.

Роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, т.е. государство обеспечивает гарантированный минимум медицинского обслуживания для всех граждан и проводит политику, направленную на полное удовлетворение социальных потребностей населения.

Маркетинг в фармацевтической промышленности (лекарственных препаратов) существенно отличается от других сфер производства тем, что продукция производится в строго необходимых количествах, не поставляется непосредственно потребителю, ценообразование прямо или косвенно определяется правительством, на национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов, и ни одна из фирм не имеет существенной доли рынка. В то же время на долю фирмы “Glaxo SmithKline” приходится 7,3% мирового фармацевтического рынка; «Pfizer» (+Warner Lambert) — 6,7%; «Astra Zeneca» — 4,6%; «Aventis» — 4,4%; «Merck» — 4,4%; «Novartis»— 4,1%; «Bristol-Myers Squibb» — 4,1%; «Johnson & Johnson»— 3,6%; «Roche» — 3,2; «Lilly» — 3,1% [11]. Кроме того, к ведущим мировым фармацевтическим фирмам относятся «Sandoz», «Bayer», «Abbott» и др. Рынок фармацевтических препаратов оценивается (1999 г.) более чем в 208 млрд долларов в год. При этом на долю США приходится 43,3%, Японии — 23,8%, Германии — 7,8%, Франции — 7,0%, Италии — 4,6%, Великобритании — 4,4%, Испании — 2,7%, Канады — 2,3%, Бразилии — 2,3%, Мексики — 2,0% [11].

Объем реализации медикаментов на 12 крупнейших рынках мира в 1999 г. (табл. 1) составил 208,5 млрд долларов, что на 21,2 млрд больше, чем в 1998 г. По прогнозам IMS Health, в течение пяти ближайших лет, начиная с 1999 г., объем мирового фармрынка будет ежегодно увеличиваться в среднем на 8%.

Объемы продаж лекарственных препаратов на рынке Российской Федерации в 1999 г. составили около 1,8 млрд долларов в ценах производителей. При этом до 37% этой суммы (658 млн долларов) приходится на фармацевтическую продукцию, изготовленную внутри страны. К концу 2000 г. объем российского фармацевтического рынка возрос до 1,9 млрд долларов, а соотношение импортных и отечественных препаратов продолжает медленно смещаться в сторону зарубежных лекарств. В целом доля России в мировом фармрынке ничтожно мала — по различным оценкам, от 0,5 до 1% (для сравнения: в 1996—1997 гг. она колебалась от 1,5 до 2,5%).

Среди десяти фармакотерапевтических групп препаратов на мировом рынке по объемам реализации через аптечные учреждения в 1999 г. лидировали препараты для лечения сердечно-сосудистой системы, розничные продажи которых на 12 крупнейших региональных рынках мира в 1999 г. достигли 40,8 млрд долларов, что на 9% больше, чем в 1998 г. За ними, по данным IMS, следуют препараты, действующие на пищеварительную систему и метаболизм (32,4 млрд долларов, + 8%), и средства для лечения больных с нарушениями центральной нервной системы (31,5 млрд долларов, + 13%) (табл. 2).

В 1999 г. на первое место по росту объемов продаж вышли препараты, предназначенные для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата (продажи увеличились на 18%). Второе место разделили цитостатики и средства, действующие на нервную систему (прирост 13%). На третьем месте также две группы препаратов — средства, влияющие на систему крови и гемопоэз, и диагностические средства (увеличение объема продаж на 12%; табл. 2).

Доля рынка сердечно-сосудистых средств колеблется от 22,5% в Великобритании до 31% во Франции. Крупнейшие рынки сердечно-сосудистых препаратов (млрд долларов): США — 8,6, Франция — 3,3, Германия — 2,9, Италия — 2,3, Великобритания — 0,9 [15]. Для рынка сердечно-сосудистых средств характерно то, что бета-адреноблокаторы наиболее активно используются в Великобритании, сосудорасширяющие средства — во Франции. Это объясняется главным образом различиями в медицинском образовании и политике возмещения стоимости лекарств, традициями и другими факторами [15].

Удельный вес Северной Америки в общем объеме мирового рынка противоинфекционных средств составляет 35%, антибактериальных — 33%, антивирусных — 42%, противогрибковых — 35%. Доля Европы на мировом рынке противоинфекционных средств составляет 26%, антибактериальных препаратов — 25%, антивирусных — 33%, противогрибковых — 25%. Япония на рынке противоинфекционных, антибактериальных, антивирусных и противогрибковых средств охватывает 30, 32, 17 и 30% соответственно [16].

Первое место в мире по объему продаж рецептурных лекарственных препаратов в первом полугодии 1999 г. заняла компания «Merck & Co.»: более 8 млрд долларов (19%-ный прирост по сравнению c аналогичным периодом 1998 г.). Второе место у «Pfizer» — 7,7 млрд долларов (21%-ный прирост), у «GlaxoWellcome» — третье место (табл. 3).

Значительные темпы роста компании «Pfizer» были связаны с препаратом для лечения эректильной дисфункции Viagra (sildenafil), объем продаж которого только во втором квартале 1999 г. увеличился на 61%.

Рост «GlaxoWellcome» сдерживался снижением объема реализации препарата Zantac (ranitidine) на 19%, что связано с истечением срока патентной защиты на активное вещество этого препарата.

Компания «Bristol-Myers Squibb» осталась на четвертом месте, а компания «Roche» заняла пятое место. Успеху компании «Roche» способствовало взрывоподобное увеличение спроса на лекарственный препарат для коррекции избыточного веса Xenical (orlistat), а также рост объемов реализации других инновационных препаратов, которые используются для предотвращения отторжения трансплантата почек, таких как CellCept (micophenolate mofetil) и Zenapax (daclizumab).

Компания «Johnson & Johnson» (шестое место) показала наибольший рост объема продаж в первом полугодии 1999 г. — 22%. Компания «Novartis», несмотря на то что в рейтинге она переместилась на два места вниз, продемонстрировала положительную динамику роста объемов продаж фармацевтической продукции с 1% в первом полугодии 1998 г. до 5% в первом полугодии 1999 г.

Мировая тенденция «господства» крупнейших фирм-производителей оригинальных препаратов не характерна для рынка России, где по объемам продаж лидируют в основном дженериковые компании (в 1999 г., по данным RMBC, первое место среди иностранных производителей заняла компания «Gedeon Richter»).

Доля крупнейших производителей лекарственных препаратов, таких как корпорации «Merck & Co.», “Novartis”, на мировом рынке не превышает 5%. В то же время ситуация в фармацевтическом бизнесе складывается таким образом, что только укрупнение может позволить компаниям выжить и развиваться в условиях жесткой конкуренции и высоких темпов роста расходов на научные исследования и разработки, которые у некоторых фирм выше, чем темпы роста объемов реализации. Примерами крупных слияний компаний, объявленных в 1998 г. и завершившихся в 1999 г., были слияния «Rhone Poulenc Rorer» и «Hoechst Marion Roussel» с образованием компании «Aventis»; «Astra» и «Zeneca» — компании «AstraZeneca»; «Sanofi» и «Synthelabo» — компании «Sanofi-Synthelabo».

Слияние крупных международных фармацевтических фирм и образование мегакорпораций сегодня особенно актуально. Во-первых, по прогнозам большинства аналитиков, в ближайшие 5—10 лет в мировой фармации следует ожидать кризиса разработок — ныне существующие лекарственные препараты войдут в нисходящую стадию жизненного цикла, когда объемы их продаж будут постепенно снижаться, а научные лаборатории, принадлежащие компаниям-производителям, равно как и независимые биотехнологические фирмы, еще не смогут предложить рынку принципиально новые лекарственные средства. Во-вторых, срок патентной защиты многих препаратов-лидеров продаж истекает, и уже в ближайшие два-три года доля рынка, принадлежащая компаниям-производителям, уменьшится в результате появления на рынке препаратов-дженериков. Очевидно, оптимальным решением в данной ситуации является концентрация ресурсов в сфере исследований и объединение предлагаемых на рынке номенклатур продукции. Кроме того, с каждым годом возрастают затраты на проведение научных исследований в области фармации. В последнее время расходы фармацевтических компаний на научные исследования и разработки значительно возросли. Например, если в 1976 г. такие расходы на один новый препарат составляли в среднем 125 млн долларов, то в середине 90-х годов — около 300—500 млн долларов.

В результате слияний фармацевтических фирм 10 крупнейших фармкомпаний мира заняли почти половину мирового фармацевтического рынка (по предварительным результатам, 45,5% объемов реализации объединившихся компаний по состоянию на октябрь 1999 г.), в то время как в 1996 г. этот показатель составлял 34,8%. Таким образом, процесс концентрации мирового фармацевтического рынка стремительно развивается.

Что касается России, то в целом продукция десяти крупнейших мировых компаний (с учетом их слияния) охватывает около 12% российского рынка.

Эффективность и качество лекарственного обслуживания населения во многом определяются полнотой ассортимента лекарственных средств в аптеках и оптимизацией управления запасами медикаментов, не допуская, с одной стороны, дефицита, с другой — превышения установленных нормативов товарных запасов.

Спрос на лекарственные препараты представляет собой форму выражения потребностей (действительных, реализованных и неудовлетворенных) и может выявляться социологическими методами [10].

Анализ закономерностей, влияющих на потребление лекарств, позволяет совершенствовать систему удовлетворения потребностей населения и ЛПУ в лекарственных средствах. Их потребление зависит от появления новых методов лечения и препаратов, наличия аналогов. Значительная часть номенклатуры мирового рынка лекарственных средств (до 70%) приходится на препараты-аналоги. В то же время с учетом различного качества препаратов-аналогов и антимонопольных позиций желательно иметь достаточно большой выбор препаратов [4]. Динамика потребления лекарственных средств носит сезонный характер и из года в год существенно меняется [5].

Н. Лукнарова и др. [3] показали, что потребление лекарств увеличивается с возрастом и выше у женщин, чем у мужчин. Наиболее часто применяются лекарственные средства следующих групп: анальгетики, антипиретики, антибиотики, сосудорасширяющие, противоревматические средства, нейролептики.

Б.Л. Парновский и др. [6] в результате социологических исследований выявили, что спрос на лекарственные препараты зависит от пола, возраста и социальной структуры населения. Более 81% спроса на сердечно-сосудистые средства приходится на население старше 40 лет; возраст активного спроса для женщин составляет 55—59 лет, для мужчин — старше 60 лет. Интенсивность спроса на сердечно-сосудистые препараты у лиц, имеющих высшее образование, на 4,6% выше, чем у лиц со средним образованием.

В условиях, когда потребность в лекарственных средствах значительно превышает имеющиеся ресурсы (производства или импорта), важное значение придается предложенной ВОЗ концепции основных лекарственных средств (ОЛС), включающих препараты, необходимые для медикаментозного обеспечения большинства населения страны (примерно 80%). Шестой перечень основных лекарственных средств, утвержденный ВОЗ в ноябре 1989 г., содержит 288 наименований, сгруппированных в 26 терапевтических категорий. В настоящее время более чем в 100 странах мира (как в развивающихся, так и в развитых) имеются национальные перечни ОЛС, 40 государств реализуют программы лекарственного обеспечения, основанные на этой концепции [4].

В последние годы на белорусском рынке фармацевтических препаратов появилось множество новых лекарственных средств, о которых практические врачи не имеют необходимой информации, отсутствует опыт их реального использования. По данным Б.Л. Парновского с соавт. [6], из всей номенклатуры лекарственных средств врачи активно используют лишь 10%. В то же время многие из этих препаратов достаточно хорошо известны в развитых странах Европы и Америки. Это указывает на необходимость повышения эффективности рекламы, целенаправленного маркетинга и фармацевтической информации.

Сложившаяся в настоящее время система фармацевтического маркетинга ориентирована на рекламу лекарственных препаратов среди населения (телевидение, средства массовой информации), что в определенной степени способствует распространению различных форм самолечения. Это обусловлено тем, что зарубежные фирмы и их представительства в большей степени заинтересованы в оптовой реализации, а розничной продажей занимаются аптеки. Более целесообразной нам представляется комплексная система маркетинга, направленная на рекламу лекарственных препаратов в первую очередь среди врачей, а во вторую очередь — среди населения. При этом профессиональная реклама может быть нескольких уровней: для специалистов, отвечающих за оптовые закупки лекарственных препаратов (конъюнктурная и аналитическая информация и т.д.), и для врачей практического здравоохранения (информация о показаниях и противопоказаниях, обзорная и аналитическая информация о различных группах лекарственных препаратов, о практическом опыте использовании рекламируемых препаратов), которые непосредственно назначают лекарственные препараты, в том числе по рецептам. Реклама для населения должна осуществляться в большей степени аптечной сетью, реализующей лекарства в розницу, а также через телевидение и другие средства массовой информации; профессиональная реклама — через научные медицинские журналы.

Маркетинг лекарственных препаратов должен осуществляться не только на макроуровне (государства, крупные фирмы-производители), но и на микроуровне — в аптечной сети. В идеале каждая аптека должна иметь в своем ассортименте все фармакологические группы препаратов. Однако в каждой из этих групп содержится разное количество препаратов, причем не все виды лекарств взаимозаменяемы. Очевидно, фармакологические группы с высокой взаимозаменяемостью препаратов можно представить относительно меньшим числом наименований. В противном случае аптекам пришлось бы иметь хотя бы по одной упаковке каждого вида препаратов. Хотя такой ассортимент можно считать идеальным, все же он не всегда выгоден для аптеки с точки зрения ее доходов. Чтобы добиться оптимального сочетания рентабельности аптеки с ассортиментом лекарственных средств, нужно учитывать как прибыльность каждой отдельной фармакологической группы, так и количество имеющихся в продаже препаратов из этой группы.

По уровню доходности все фармпрепараты можно условно разделить на пять видов [1]. К первому виду относятся антибиотики, а также инсулины и синтетические противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого вида пользуются высоким устойчивым спросом и считаются наиболее рентабельными: обычно они обеспечивают аптекам примерно 75—80% дневного дохода.

На следующем уровне доходности находятся медикаменты второго вида: антиагреганты, противоязвенные, антиангинальные, седативные, гипотензивные, противопаркинсонические, противовоспалительные, противоревматические и жаропонижающие средства, анальгетики, пищеварительные ферменты, противогрибковые препараты. Средняя доходность препаратов второго вида примерно на 20—25% ниже, чем первого.

К третьему виду фармпрепаратов относятся спазмолитики, ноотропы, отхаркивающие, синтетические и антибактериальные препараты, антитиреоидные и антиаллергические средства. Рентабельность этих препаратов вдвое ниже рентабельности препаратов первого вида.

Фармпрепаратами четвертого вида являются противоглаукомные, противопротозойные и противопаразитарные средства, антиаритмики, диуретики, препараты для лечения и профилактики венерических заболеваний, оральные контрацептивы, противоэпилептические средства и средства от кашля.

К фармпрепаратам пятого вида относятся сердечные гликозиды, противовирусные препараты, средства против катаракты, антидиуретики и слабительные. Продажа этих препаратов приносит аптекам весьма незначительную прибыль, объем которой, правда, плавно возрастает с расширением их ассортимента.

В основе рациональной политики, обеспечивающей аптечной торговле высокую и стабильную доходность, лежат следующие правила. Прежде всего в ассортимент лекарственных средств рекомендуется включать препараты первого вида (несколько наименований для каждый фармгруппы), причем так, чтобы покуп


Смотрите также:
Частота гипербилирубинемий и динамика уровня билирубина у детей с неонатальным сепсисом и пневмонией,   Малина лучше аспирина,   Анализ травматических повреждений при тяжелом ДТП с иностранными гражданами,   Принципы доказательной медицины и интенсивная терапия в неонатологии,   Салон: Тройной удар по проблеимным зонам
Интересные факты:
Эндоскопическая ретроградная холангиопанкреатография в вопросах и ответах
1. В чем заключается разница между диагностической и лечебной ЭРХПГ? Диагностическая ЭРХПГ представляет собой контрастирование желчных протоков и протока поджелудочной железы, осуществляемое через большой дуоденальный (фатеров) сосочек (или иногда через малый дуоденальный сосочек). Кроме того, при проведении ЭРХПГ есть возможность взять материал для биопсии из патологически измененного сос
Особенности метаболизма в стенке желудка и тощей кишки при моделировании ожога слизистой желудка
Д.м.н., проф. Сопуев А.А., Мамбетов А.К., к.м.н., доц. Сыдыгалиев К.С. Национальный хирургический центр, Бишкек, Кыргызская Республика
Стратегия и тактика подготовки пациентов с повышенным артериальным давлением к хирургическим вмешательствам
К.И. Прощаев, А.Н. Ильницкий Введение В практической деятельности врача общей лечебной сети очень часто встречаются больные с повышенным артериальным давлением (АД).
За шаг до срыва
  Угрожает ли Вам нервный срыв? Давайте проверим. Для этого ответьте на поставленные вопросы, а затем просуммируйте баллы.
Помощь старому человеку
Выполните наши рекомендации (разумеется, выполняя назначения лечащего врача): •Отвар овса: один стакан промытого овса залить 1 литром дистиллированной воды комнатной температуры. Настоять 10 часов. Поставить на слабый огонь, довести до кипения и кипятить 30 минут при плотно закрытой крышке. Снять, укутать и настоять 12 часов. Процедить. Долить дистиллированной водой до первоначального объёма

 


© 2005-2017 www.medband.ru, написать письмо
Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением
Медицина от А до Я. Заболевания. Симптомы.
Rambler's Top100